互聯(lián)網(wǎng)廣告實時競價多廣告主多因素流量分配方法
【技術(shù)領(lǐng)域】
[0001] 本發(fā)明屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)領(lǐng)域，特別涉及一種互聯(lián)網(wǎng)廣告實時競價多廣告主多 因素流量分配方法。
【背景技術(shù)】
[0002] 互聯(lián)網(wǎng)廣告，由于其互動性強、準確性高的優(yōu)勢在廣告結(jié)構(gòu)中的比重逐年提升，并 有繼續(xù)擴大的趨勢。2011至2014年，互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場規(guī)模已經(jīng)超過了報紙廣告規(guī)模，名 列第二位，市場規(guī)模連續(xù)保持高速增長。
[0003]RTB(RealtimeBidding，實時競價）是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)量龐大的各個 網(wǎng)站上針對每一個用戶廣告展示行為進行評估以及出價的競價技術(shù)。實時競價規(guī)避了無效 的受眾到達，廣告主或者其代理可以針對有意義的用戶進行流量購買。RTB的核心是DSP (DemandSidePlatform，需求方平臺）和AdExchange(ADX，廣告交易市場）。
[0004]DSP整合了不同來源的在線廣告資源，可以讓廣告主或者其代理通過一個統(tǒng)一的 平臺來購買、管理廣告資源。通過DSP可以實現(xiàn)統(tǒng)一的定向投放、數(shù)據(jù)管理、優(yōu)化和效果報 告。
[0005] ADX是一個類似于證券交易所的場所，將廣告供應(yīng)方（網(wǎng)站媒體)和需求方(廣告主 或者其代理）聚集在一起交易在線廣告存貨，其本身并不買賣在線廣告存貨，而只是提供了 交易的場所，按交易金額收取費用。ADX是DSP的一個重要的在線廣告資源來源之一。總 之，ADX就是一個能夠讓廣告主在正確的時間，正確的媒體接觸到合適的用戶的地方，交易 中運用的RTB技術(shù)可以讓廣告主或其代理DSP競拍每一次廣告顯示在用戶面前的機會。
[0006] 在實時競價過程中，每個廣告主會設(shè)置一些定向投放條件作為流量篩選的依據(jù)， 例如：地理位置、用戶興趣、設(shè)備類型等，DSP會根據(jù)這些定向條件實時決定是否進行后續(xù) 的競價流程。
[0007] 在RTB實時競價過程中，如果當前廣告展現(xiàn)機會所帶有的某些定向特征與不止一 個廣告主所設(shè)定的定向投放條件相匹配的時候，例如：當前流量的用戶ID同時屬于多個廣 告主的人群ID，那么如何公平、恰當?shù)卦诟黝A(yù)算有限的廣告主中間分配此次展現(xiàn)機會，同時 進一步提高線上系統(tǒng)的出價效率，是目前急需解決的技術(shù)問題。
[0008]目前已有的一些競價機會分配方法，是根據(jù)廣告主的廣告競價單元（以下簡稱ad group)在投放歷史中的表現(xiàn)，對adgroup進行評分，按照評分對來源于不同廣告主的ad group進行全局排序，并按照順序進行篩選，adgroup排名越高，其被選到并且參與后續(xù)預(yù) 測、投放流程的可能性也就越大，最終勝出的adgroup將在ADX中參與外部競價。由于這 個階段的排序過程發(fā)生在ADX競價之前，因此稱為"內(nèi)部排序"。
[0009]目前行業(yè)內(nèi)常用的內(nèi)部排序方法存在以下幾個缺點： 1、評分依據(jù)單一：利用歷史投放效果為每個adgroup打分的時候，只考慮一個或者 兩個因素，例如，廣告點擊率（CTR，ClickThroughRate)、單次點擊成本（CPC，CostPer Click)等。這些因素并不能夠全面地描述該adgroup的歷史投放質(zhì)量，因此會明顯影響廣 告主的投放收益。
[0010] 2、缺乏多樣性考慮：內(nèi)部排序是對所有廣告主的adgroup進行全局排序，歷史上 一些缺少投放機會或者效果比較差的廣告主會很難得到較好的排名，因此會陷入到投放機 會越來越少，預(yù)算花不出去的困境。這種排序策略對這些廣告主顯得有失公平，并且會影響 到DSP全局投放的收益。
[0011] 通過現(xiàn)有的這些排序方法決定某個adgroup參與競價，不能達到多個廣告主間流 量分配最優(yōu)且公平的目的。
[0012] 因此，互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)領(lǐng)域急需一種互聯(lián)網(wǎng)廣告實時競價多廣告主多因素流量分 配方法，通過設(shè)計引入"離線多因素混和打分"和"離線最大花費預(yù)估"功能模塊，同時配合 "分數(shù)累積分布估計"和"在線流量分配"模塊，能夠很好地解決有些廣告投放機會越來越 少，預(yù)算花不出去，對廣告主有失公平，并且會影響到DSP全局投放收益的問題。

【發(fā)明內(nèi)容】

[0013]本發(fā)明為了解決有些廣告投放機會越來越少，預(yù)算花不出去，對廣告主有失公平， 并且會影響到DSP全局投放收益的問題，提供了一種互聯(lián)網(wǎng)廣告實時競價多廣告主多因素 流量分配方法，技術(shù)方案如下： 互聯(lián)網(wǎng)廣告實時競價多廣告主多因素流量分配方法，包括如下步驟： 步驟一，廣告競價單元adgroup分為離線多因素混合打分、離線最大花費預(yù)估、分數(shù)累 積分布估計和在線流量分配4個功能模塊； 步驟二，在離線多因素混合打分功能模塊內(nèi)，對廣告進行離線多因素混合打分； 步驟三，在離線最大花費預(yù)估功能模塊內(nèi)，對廣告進行離線最大花費預(yù)估； 最大花費是指如果廣告主的預(yù)算沒有限制，那么廣告主在一個投放周期內(nèi)按照所設(shè) 置的定向條件對流量進行篩選、出價，并且每次都在外部競價中獲勝的情況下，所構(gòu)成的花 費； 步驟四，在分數(shù)累積分布估計功能模塊內(nèi)，對參與競價PV流量進行分數(shù)累積分布估 計； 步驟五，在在線流量分配功能模塊內(nèi)，對廣告進行在線流量分配； 步驟六，根據(jù)所述步驟四和步驟五計算出的數(shù)值進行比較，得出是否參與報價的結(jié)論。[0014]優(yōu)選的，在上述互聯(lián)網(wǎng)廣告實時競價多廣告多因素流量分配方法中，步驟二中在 離線多因素混合打分功能模塊內(nèi)，對廣告進行離線多因素混合打分的具體步驟為： 首先，計算歷史平均CTR，即一定時間窗口內(nèi)的總體點擊率，用于衡量廣告競價單元ad group的質(zhì)量； 進一步地，計算歷史平均朦_1，即一定時間窗口內(nèi)的總體競價成功率，用于衡量廣 告競價單元adgroup在廣告交易市場ADX中的外部競爭力； 進一步地，計算單位成本點擊量，即等于1/歷史平均用于衡量廣告競價單元ad group的質(zhì)量，單位成本點擊量越大，adgroup的質(zhì)量越高； 進一步地，計算期望_1即廣告主給每個廣告競價單元adgroup設(shè)置的期望單次點 擊成本； 進一步地，計算歷史平均CK；，即一定時間窗口內(nèi)的總體單次點擊成本表現(xiàn)。
[0015]根據(jù)上述計算出的歷史平均CTR、歷史平均、期望_!、歷史平，計 算多個因素的混合打分，計算公式如下：
其中，表示多個因素的混合打分是廣告主給每個廣告競價單元adgroup設(shè)置的期望單次點擊成本，是廣告競價單元adgroup在實際投放中一定時間窗口內(nèi) 的總體單次點擊成本表現(xiàn)；得出結(jié)論如下：最終分數(shù)和廣告競價單元adgroup的質(zhì)量、外 部競爭力以及廣告主對其價值期望成正比，而與其實際點擊成本的平方成反比。
[0016] 優(yōu)選的，在上述互聯(lián)網(wǎng)廣告實時競價多廣告多因素流量分配方法中，步驟三中在 離線最大花費預(yù)估功能模塊內(nèi)，對廣告進行離線最大花費預(yù)估的具體步驟為： 首先，基于滑動平均方法對最大花費量進行預(yù)估，選定一個時間周期為n天的歷史投 放數(shù)據(jù)，確定滑動窗口時間為m天，并且m〈n; 進一步地，對于每一個廣告競價單元adgroup，計算一個時間周期n天內(nèi)每天的最大 花費； 進一步地，掃描每天收到的實時競價RTB流量數(shù)據(jù)，只要流量中具有的一個或者多個 定向特征和廣告競價單元ad group帶有的定向條件相匹配，那么可以計算出單次流量花 費，具體公式為：
其中，表示單次流量花費exPectedCPM，謂01遠表示模型預(yù)測點擊率，可以通 過點擊率預(yù)測模型進行預(yù)測，或者通過從離線數(shù)據(jù)中學(xué)習(xí)得到，或者通過認為設(shè)定； 對每天的所有單次流量花費進行求和，得到當天所有流量花費的和，即當天的最大花 費；進一步地得到每天的最大花費馨編_，使用滑動平均方法計算該時間周期n天內(nèi)的最 大花費，具體公式如下：
#中，猶f一等^表示時丨司胃期天內(nèi)白勺最大&費，^1^4表示時丨司胃期驪天內(nèi)第i天 的最大花費。
[0017] 優(yōu)選的，在上述互聯(lián)網(wǎng)廣告實時競價多廣告多因素流量分配方法中，步驟四中在 分數(shù)累積分布估計功能模塊內(nèi)，對參與競價PV流量進行分數(shù)累積分布估計的具體步驟為： 首先，按照各個廣告競價單元ad group在前K天中每天的歷史投放數(shù)據(jù)，分別依據(jù)步 驟二中的離線多因素混合打分方法進行計算，得出Score值； 進一步地，統(tǒng)計每個Score值或者經(jīng)過離散化的Score分段對應(yīng)的參與競價PV流量；PV表示page view，即網(wǎng)頁瀏覽；當一個用戶訪問媒體網(wǎng)站的網(wǎng)頁時，產(chǎn)生一次PV ;廣告交 易市場ADX會將媒體、廣告位及用戶對應(yīng)的各種PV信息廣播到多個需求方平臺DSP，每個 DSP代表其所代理的廣告主進行出價，參與競價；這些競價PV的和即為參與競價PV流量； 需要注意的是，參與競價并不代表能夠成功競得流量，也就是說，并不一定獲得展示廣告的 機會； 進一步地，統(tǒng)計參與競價PV流量對于Score值或者經(jīng)過離散化的Score分段的分數(shù)累 積分布函數(shù)，記作F(Score)。
[0018] 優(yōu)選的，在上述互聯(lián)網(wǎng)廣告實時競價多廣告多因素流量分配方法中，步驟五中在 在線流量分配功能