一種實(shí)時競價在線反饋控制方法及系統(tǒng)的制作方法
【技術(shù)領(lǐng)域】
[0001] 本發(fā)明屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告以及信息處理領(lǐng)域，具體涉及一種實(shí)時競價在線反饋控制 方法及系統(tǒng)，對實(shí)時競價廣告活動中關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)進(jìn)行在線反饋控制。
【背景技術(shù)】
[0002] 實(shí)時競價廣告興起于2009年，是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字廣告的一種新形式。它通過計算機(jī)程 序高速運(yùn)算完成廣告主對每一次廣告展示的單獨(dú)競價。如圖1所示，一次實(shí)時競價廣告展 示流程基本如下：
[0003] 1.用戶訪問媒體資源如網(wǎng)站或APP時帶來一次廣告展示機(jī)會；
[0004] 2.這次展示機(jī)會通過供應(yīng)端平臺或廣告網(wǎng)絡(luò)平臺以競價請求的方式發(fā)送給公開 交易平臺；
[0005] 3.公開交易平臺給注冊在它上面的所有需求端平臺發(fā)送該競價請求；
[0006] 4.每個需求端平臺根據(jù)廣告主的需要對該競價請求進(jìn)行價格評估并出價；
[0007] 5.廣告交易平臺對短時間（100毫秒）收集到的所有出價進(jìn)行對比，價格最高者的 廣告最終會在此次展示中曝光；
[0008] 6.用戶對曝光廣告的反饋信息（例如廣告點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化）被追蹤并發(fā)回至需求方平 臺。在競價的過程中，廣告主對每次展示機(jī)會的出價取決于對這些機(jī)會的價值的評估（如， 通過競價請求中的對應(yīng)的用戶的信息以及廣告位的信息去評估該展示有多大幾率會帶來 用戶的點(diǎn)擊或廣告的轉(zhuǎn)化）。然而，盡管實(shí)時競價能夠比傳統(tǒng)在線廣告帶來更高的投資回報 率以及更好的效果廣告投放，在投放過程中，各項主要的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)（KPI，如廣告活動中 的每1000次展示的成本、每個點(diǎn)擊的有效成本以及贏得每次展示機(jī)會的概率等）在不同時 間點(diǎn)的波動很大，嚴(yán)重阻礙廣告主把控和優(yōu)化這些關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)。
[0009] 伴隨實(shí)時競價的出現(xiàn)以及其技術(shù)的不斷成熟，廣告主越來越看重實(shí)時競價廣告活 動效果的優(yōu)化，現(xiàn)有的實(shí)現(xiàn)方式大部分是在需求方平臺中優(yōu)化競價的算法。這些優(yōu)化算法 通常包括：
[0010] 1.廣告點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率的預(yù)估，也即是對每次廣告展示機(jī)會的價值的預(yù)估 (可參考文獻(xiàn)：Lee,Kuangchih,etal."Estimatingconversionrateindisplay advertisingfrompastperformancedata."U.S.PatentApplication13/584, 545?文 獻(xiàn)：0entaryo,RichardJ.,etal."Predictingresponseinmobileadvertisingwith hierarchicalimportanceawarefactorizationmachine."Proceedingsofthe7th ACMinternationalconferenceonWebsearchanddatamining.ACM, 2014.) 〇 這是最 常見的互聯(lián)網(wǎng)廣告優(yōu)化問題。準(zhǔn)確地預(yù)估廣告的點(diǎn)擊率或轉(zhuǎn)化率使得廣告主能夠有效的對 每次廣告展示機(jī)會進(jìn)行估值（好比在交易中對商品的準(zhǔn)確估值），從而給出最優(yōu)的出價。
[0011] 2.市場價分布估計，也即是對每次廣告展示機(jī)會的花銷的預(yù)估（可參考 文獻(xiàn)：Cui,Ying,etal."Bidlandscapeforecastinginonlineadexchange marketplace."Proceedingsofthe17thACMSIGKDDinternationalconference onKnowledgediscoveryanddatamining.ACM, 2011.文獻(xiàn)：Lang,KevinJ. ,Benjamin Moseley,andSergeiVassilvitskii."Handlingforecasterrorswhilebidding fordisplayadvertising."Proceedingsofthe21stinternationalconferenceon WorldWideWeb.ACM, 2012)。市場價指的是對某次廣告展示機(jī)會眾多廣告主出價中最高的 價格。這里市場是參與競價的成百上千的廣告主的整體。由于要估計市場對具體的某一次 廣告展示機(jī)會十分困難，目前業(yè)界都是做市場價在多次展示機(jī)會上的分布的估計。
[0012] 3.競價算法的函數(shù)及參數(shù)優(yōu)化。競價算法的函數(shù)是指從對一次廣告展示機(jī)會預(yù) 估的價值和花銷到最終出價的映射。目前業(yè)界流行的競價函數(shù)都是一個針對于預(yù)估點(diǎn)擊率 的線性函數(shù)（可參考文獻(xiàn)：Perlich，Claudia，etal. "Bidoptimizingandinventory scoringintargetedonlineadvertising."Proceedingsofthe18thACMSIGKDDin ternationalconferenceonKnowledgediscoveryanddatamining.ACM, 2012),優(yōu)化工 作是調(diào)節(jié)線性函數(shù)的斜率和截距參數(shù)。另外也有研究工作提出一種針對于預(yù)估點(diǎn)擊率的凹 函數(shù)來作為競價函數(shù)（可參考文獻(xiàn)：Zhang，Weinan，ShuaiYuan,andJunWang. "Optimal real-timebiddingfordisplayadvertising."Proceedingsofthe20thACMSIGKDD internationalconferenceonKnowledgediscoveryanddatamining.ACM,2014)〇
[0013] 4.除了對每次廣告展示機(jī)會出價算法的優(yōu)化，廣告主還希望自己的預(yù)算在時間或 者流量上有一個更優(yōu)的分配。例如廣告主希望預(yù)算在一段時間內(nèi)平穩(wěn)地花完，這樣在一天 的任何時刻用戶都能看到相應(yīng)的廣告。這種預(yù)算在時間和流量上的分配算法可以使得廣告 活動在受眾上有更大的曝光率，廣告的效果也會隨之提升，可參考文獻(xiàn)Lee，KuangChih，Ali Jalali,andAliDasdan."Realtimebidoptimizationwithsmoothbudgetdelivery inonlineadvertising."ProceedingsoftheSeventhInternationalWorkshopon DataMiningforOnlineAdvertising.ACM,2013。
[0014] 但是，以上的這些優(yōu)化算法都無法解決實(shí)時競價廣告中關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)波動大并且 無法有效控制的問題。另外，這些算法在廣告效果的優(yōu)化上只能起到提高的作用，并不能保 證關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)能達(dá)到某個目標(biāo)值。
[0015] 現(xiàn)有唯--項與控制廣告效果關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)有關(guān)的技術(shù)是在文獻(xiàn)"Chen， Ye,etal."Real-timebiddingalgorithmsforperformance-baseddisplayad allocation."Proceedingsofthe17thACMSIGKDDinternationalconferenceon Knowledgediscoveryanddatamining.ACM，2011"中提出的。該工作中作者提出用PI反 饋控制器以及Waterlevel反饋控制器控制不同廣告活動的展示流量率，從而控制并優(yōu)化 某個媒體的廣告收入，但其有如下不足：
[0016] 1.其是針對單個媒體投放多個廣告活動的廣告流量動態(tài)分配算法，旨在通過控制 每個廣告活動的展示流量率來最大化媒體的收入，而不能在實(shí)時競價廣告生態(tài)環(huán)境中代表 單個廣告主在需求方平臺中實(shí)施競價控制，不能控制和優(yōu)化單個廣告主的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)。
[0017] 2.在其場景下，媒體自身提供私有交易市場，并且為廣告主提供的服務(wù)是基于每 次點(diǎn)擊付費(fèi)的受邀競價服務(wù)，其內(nèi)部拍賣策略是一價拍賣，也即是在優(yōu)化算法中計算廣告 主在每次展示機(jī)會上的有效花銷即為其出價。其不能應(yīng)用于：對接在公開交易平臺（廣 告交易平臺的類型可以分為公開廣告交易平臺openAdexchange與私有廣告交易平臺 privateAdexchange。二者的區(qū)別在于，公開廣告交易平臺上售賣的廣告位資源來自大 量的不同媒體，它們將自身對接的媒體資源以競價請求的方式售賣給廣告需求方平臺；而 私有廣告交易平臺上售賣的廣告位資源則通常來自單一媒體，一般是比較大型如新浪等門 戶媒體，它們自建私有市場來售賣自身資源；）中的公開競價模式的廣告主，廣告主基于每 1000次廣告展示付費(fèi)，其拍賣策略是二價拍賣，也即是廣告主對每次展示的付費(fèi)由拍賣中 第二高的競標(biāo)價決定。兩者的運(yùn)行機(jī)制完全不同。
[0018] 3.其僅僅針對每個廣告活動的展示流量率做控制。在更多重要的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)上 沒有非常突出的控制效果，例如點(diǎn)擊有效花銷、每一千次展示花銷等等。而且其可運(yùn)用的場 景很少，可控制和優(yōu)化的目標(biāo)很少。
[0019] 在實(shí)時競價環(huán)境中，廣告活動的各項關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)通常隨時間有較大幅度的波 動，而波動的根源是實(shí)時競價機(jī)制中存在的大量的不確定性，如每個展示機(jī)會的市場價格 (即最高的競爭者的出價）、展示機(jī)會的數(shù)量隨時間的分布以及影響展示機(jī)會價值評估的 用戶行為等等。這些不確定性進(jìn)而影響廣告主對廣告活動關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)的控制和優(yōu)化。目 前在需求端平臺中，一方面，沒有一項技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)對廣告活動中各項關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)的有 效控制。例如，在保證得到足夠多的總點(diǎn)擊量的基礎(chǔ)上，將某次廣告活動的平均每個