一種地方旅游知名度指數(shù)構(gòu)建與預(yù)算的方法
【技術(shù)領(lǐng)域】
[0001] 本發(fā)明涉及旅游指數(shù)的技術(shù)領(lǐng)域，具體涉及一種地方旅游知名度指數(shù)構(gòu)建與預(yù)算 的方法。
【背景技術(shù)】
[0002] 自十九世紀(jì)九十年代以來，品牌資產(chǎn)（BrandEquity)已成為基于顧客視 角研宄市場營銷績效的重要問題（Aaker，1991，1996 ;Keller，1993 ;Kim&Kim，2005 ; Srivastava&Shocker，1991 ;Yoo&Donthu，2001)。同時(shí)，品牌資產(chǎn)已成為提升市場競爭力和 差異化營銷策略的重要因素（Bailey&Ball，2006 ;Boo,Busser&Baloglu，2009 ;Chang&Liu， 2009)。在旅游目的地營銷研宄領(lǐng)域，一些學(xué)者指出旅游目的地品牌資產(chǎn)是衡量旅游目的 地營銷績效的重要途徑和全新視角（Camareroetal.，2010;Kone_cnik&Gartner，2007; Williamsetal.，2004 ;Woodside，etal.，2007)。
[0003] 由于目的地產(chǎn)品的特殊性，目的地品牌受地理名稱的限制，一般來說，目的地品牌 名稱等同于地理名稱，因此，基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)反映了旅游者對目的地的認(rèn)知。基于消 費(fèi)者的品牌資產(chǎn)包括品牌忠誠、感知價(jià)值、品牌形象、品牌顯著性、品牌聯(lián)想、品牌知名度等 維度，有學(xué)者認(rèn)為品牌知名度等于品牌顯著性、品牌聯(lián)想等于品牌形象，是同一維度的不同 表述。對目的地品牌資產(chǎn)各構(gòu)成維度之間的關(guān)系，學(xué)者們一般通過理論回顧建立由若干變 量構(gòu)成的模型，然后再通過實(shí)證收集數(shù)據(jù)對模型及各構(gòu)成維度之間的關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證。
[0004] 在對基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)進(jìn)行測量時(shí)，品牌（目的地）知名度研宄要確定目的 地在認(rèn)知層次中所處的位置，關(guān)鍵要識別位于意識認(rèn)知首位的目的地、決策域構(gòu)成和行為 意圖，可通過設(shè)計(jì)開放式問題來進(jìn)行測量；品牌（目的地）聯(lián)想是品牌本體和品牌形象之間 的一致性，用以測定定位戰(zhàn)略對目的地理想品牌聯(lián)想形成的影響，可以采取一系列定性和 定量測量方法，有關(guān)品牌形象測量的研宄較多，量表也相對成熟；感知價(jià)值，即對目的地質(zhì) 量和價(jià)格的感知，測量目的地旅游者和非旅游者是否覺得目的地產(chǎn)品價(jià)有所值（valuefor money);品牌（目的地）忠誠，主要通過口碑傳播和重游兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行測量，由于保持舊有 旅游者比獲得新旅游者的成本要低，在營銷經(jīng)費(fèi)有限的情況下，目的地更加看重旅游者忠 誠的價(jià)值。
[0005] 在對品牌資產(chǎn)的測量方面，YooandDonthu(2001)驗(yàn)證了品牌資產(chǎn)測量工具的 可靠性，認(rèn)為品牌資產(chǎn)可擴(kuò)展到品牌忠誠度、感知質(zhì)量和品牌形象。在所有的旅游文獻(xiàn)中， 品牌資產(chǎn)一般通過三個(gè)不同的角度進(jìn)行衡量：基于顧客的角度、基于金融的角度和混合的 角度（Kim&Kim，2005)。根據(jù)文獻(xiàn)報(bào)告，研宄者在之前的文獻(xiàn)中一般對品牌資產(chǎn)、品牌形 象、感知質(zhì)量和品牌忠誠度這四個(gè)維度進(jìn)行研宄（Aaker，1991 ;Kone_cnik&Gartner，2007 ; Yoo&Donthu，2001)。目前，國內(nèi)很多地方政府投入大量的人力和物力，以推動當(dāng)?shù)厝刖陈糜?的發(fā)展。但是，目前還缺乏一個(gè)衡量投入產(chǎn)出效率的有效模型，因此，研宄品牌資產(chǎn)要素在 推動游客前往目的地旅游和增加游客旅游意愿方面的作用就顯得尤為重要。

【發(fā)明內(nèi)容】

[0006] 本發(fā)明的目的是提供一種地方旅游知名度指數(shù)構(gòu)建與預(yù)算的方法，以克服現(xiàn)有 技術(shù)存在的上述不足。
[0007] 本發(fā)明的目的是通過以下技術(shù)方案來實(shí)現(xiàn)的：
[0008] -種地方旅游知名度指數(shù)構(gòu)建與預(yù)算的方法，包括如下步驟：
[0009] S1，獲取游客對旅游知名度的指數(shù)；
[0010] S2,根據(jù)旅游知名度的指數(shù)來構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型；結(jié)構(gòu)方程模型是通過一種是基 于最大似然估計(jì)的協(xié)方差結(jié)構(gòu)分析法或基于偏最小二乘回歸的方差分析法得到的；
[0011] S3,根據(jù)所述結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行預(yù)算。
[0012] 優(yōu)選的，所述游客信息包括入境游客信息時(shí)；
[0013] 所述旅游目的地信息包括社會情況、偶發(fā)因素、知曉度、熟悉度、感知質(zhì)量和旅游 忠誠度；
[0014] 所述社會情境為旅游目的地的社會環(huán)境因素；
[0015] 所述社會環(huán)境因素包括旅游地區(qū)政治、旅游地區(qū)經(jīng)濟(jì)和旅游地區(qū)文化環(huán)境；
[0016] 所述偶發(fā)因素包括旅游目的地發(fā)生/舉辦的重大事件和旅游目的災(zāi)害因素；
[0017] 所述知曉度包括入境游客知曉旅游目的地是否存在的程度；
[0018] 所述熟悉度包括入境游客對旅游目的地的熟悉程度；
[0019] 所述感知質(zhì)量包括入境游客對旅游目的地提供的旅游服務(wù)質(zhì)量的實(shí)際感知水 平；
[0020] 所述旅游忠誠度包括入境游客在旅游購買決策中，至少一次表現(xiàn)出對某一旅游目 的地有偏向性的行為反應(yīng)；
[0021] 所述社會情境和所述偶發(fā)因素作為入境游客地方旅游知名度指數(shù)基礎(chǔ)測量模型 的外生變量；
[0022] 所述知曉度、所述熟悉度、所述感知質(zhì)量和所述旅游忠誠度作為入境游客地方旅 游知名度指數(shù)基礎(chǔ)測量模型的內(nèi)生變量；
[0023] 入境游客地方旅游知名度指數(shù)分為三個(gè)層次，第一層次指標(biāo)由潛在變量組成；第 二層次指標(biāo)由潛在變量的測量變量組成；第三層次指標(biāo)由測量變量的細(xì)分評價(jià)指標(biāo)構(gòu)成； 測量變量為旅游要素；旅游要素包括旅游交通、旅游餐飲和旅游住宿；
[0024] 所述社會情境、所述偶發(fā)因素、所述知曉度、所述熟悉度和所述感知質(zhì)量作為影響 所述旅游忠誠度的輸入變量；所述旅游忠誠度作為輸出變量；
[0025] 所述知曉度、所述感知質(zhì)量和所述熟悉度與所述旅游忠誠度呈正相關(guān)關(guān)系；
[0026] 在相同的知曉度或感知質(zhì)量下，若熟悉度越高，則入境游客旅游忠誠度越高。
[0027] 更加優(yōu)選的，對入境游客地方旅游知名度指數(shù)基礎(chǔ)測量模型采用PLS估計(jì)技術(shù)建 立，建立的入境游客地方旅游知名度指數(shù)模型將借助專業(yè)的偏最小二乘SMCA-P進(jìn)行處 理。
[0028] 更加優(yōu)選的，假設(shè)模型結(jié)構(gòu)變量之間以及結(jié)構(gòu)變量與測量變量之間為線性加權(quán)關(guān) 系，將模型設(shè)定為一組線性結(jié)構(gòu)方程，具體包括兩個(gè)子模型，一個(gè)是潛在變量模型或結(jié)構(gòu)模 型，用于描述結(jié)構(gòu)變量之間的關(guān)系；一個(gè)是測量模型，用于描述潛在變量與測量變量之間的 關(guān)系。
[0029] 更加優(yōu)選的，結(jié)構(gòu)模型的數(shù)學(xué)形式簡寫為：
[0030] n = Bii + r1, + ^；
[0031] 在境外潛在游客地方旅游知名度指數(shù)模型中，n表示知曉度、認(rèn)同度、熟悉度和 旅游意愿。而在入境模型中，n表示知曉度、感知質(zhì)量、熟悉度和旅游忠誠度；
[0032] 結(jié)構(gòu)變量模型展開為：
【主權(quán)項(xiàng)】