專利名稱：歸一化點(diǎn)進(jìn)廣告定價的制作方法
專利說明歸一化點(diǎn)進(jìn)廣告定價 背景 許多公司每年在廣告上花費(fèi)大量的錢。在傳統(tǒng)的廣告環(huán)境中(例如，報紙、雜志、電視等等)，廣告的價格一般是由其可見性決定。比如，置于報紙頭版的廣告的價格通常會比置于報紙第二部分第三頁的廣告貴。類似地，廣告客戶在黃金時段在電視上進(jìn)行廣告播放比在凌晨2:00在電視上進(jìn)行同樣的廣告播放要花上更多的錢。在這些投放廣告的傳統(tǒng)方法中，廣告的價格和放置是預(yù)知的，并且所期望的投資回報是基于該廣告所受到的可見度。
基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放有一些不同，一般不在廣告正被顯示時向廣告客戶收費(fèi)，而僅在用戶選擇該廣告，通常是引導(dǎo)用戶到與該廣告客戶相關(guān)的網(wǎng)頁上時才會向其收費(fèi)。這一般被稱為“點(diǎn)進(jìn)定價”。因?yàn)槿匀幌Ｍ罅康挠脩舻綇V告客戶的網(wǎng)站的廣告可見性，還是期望有高可見性的廣告位。廣告客戶通常對一個網(wǎng)頁上廣告的投放采用拍賣的方式投標(biāo)，投標(biāo)的價格表示該廣告客戶對于每一次點(diǎn)進(jìn)愿意支付的最大數(shù)額。例如，一搜索引擎網(wǎng)站可在顯示搜索結(jié)果的網(wǎng)頁的右手邊下方的一欄中有5個廣告位。廣告客戶可結(jié)合用戶輸入進(jìn)行搜索的特定關(guān)鍵字對那些點(diǎn)進(jìn)行投標(biāo)。例如，銷售攝影器材的公司可進(jìn)行投標(biāo)，使它們的廣告在用戶使用關(guān)鍵字“照相機(jī)”進(jìn)行搜索的時候被顯示。當(dāng)用戶使用關(guān)鍵字“照相機(jī)”進(jìn)行搜索時，對于關(guān)鍵字“照相機(jī)”投標(biāo)最高的前5個廣告客戶的廣告將在5個廣告位中被顯示，其中投標(biāo)最高的廣告客戶的廣告放在最上面(即，位于5個可用的廣告位中最合意的那個)。
連同投標(biāo)，廣告客戶還同時提交預(yù)算數(shù)額。當(dāng)他們的預(yù)算數(shù)額達(dá)到時(基于對所接收到的每一次點(diǎn)進(jìn)廣告支付的費(fèi)用)，該廣告不再被顯示。隨著時間的推移，廣告客戶發(fā)現(xiàn)，提交較低的投標(biāo)可以比提交較高的投標(biāo)獲得更高的投資回報。換句話說，如果廣告客戶的預(yù)算是$100，并投標(biāo)50美分贏得在網(wǎng)頁上最上方的廣告位放置廣告，在200次的點(diǎn)進(jìn)之后，就超出了廣告客戶的預(yù)算，廣告將不再顯示。另一方面，如果廣告客戶僅僅投標(biāo)10美分就贏得在網(wǎng)頁上第四個廣告位放置廣告，那么在超出預(yù)算前廣告客戶將接收到1000次的點(diǎn)進(jìn)。結(jié)果，廣告客戶將不愿意為廣告的投放提交較高的投標(biāo)，這就降低了提供網(wǎng)頁廣告投放的公司的收入。
概述 描述了歸一化點(diǎn)進(jìn)廣告定價。對于通過特定網(wǎng)頁顯示的廣告計算廣告專用的點(diǎn)進(jìn)價格。當(dāng)用戶在一特定的廣告上選擇時，向廣告客戶收取與該廣告相關(guān)的點(diǎn)進(jìn)價格。點(diǎn)進(jìn)價格可能對于每一個廣告都是相等的，或者可以例如基于對每個廣告所度量的吸引力而計算。
附圖簡述

圖1是說明用于歸一化點(diǎn)進(jìn)廣告定價的示例技術(shù)的圖示。
圖2是說明用于部分基于與該廣告相關(guān)的點(diǎn)進(jìn)率而歸一化點(diǎn)進(jìn)廣告定價的示例技術(shù)的圖示。
圖3是說明用于部分基于與該廣告相關(guān)的期望點(diǎn)擊等待(expectedclick waits)而歸一化點(diǎn)進(jìn)廣告定價的示例技術(shù)的圖示。
圖4是說明用于歸一化點(diǎn)進(jìn)廣告定價的示例技術(shù)的圖示。
圖5是說明可以實(shí)現(xiàn)歸一化點(diǎn)進(jìn)廣告定價的示例網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的框圖。
圖6是說明歸一化點(diǎn)進(jìn)廣告的示例方法的流程圖。
詳細(xì)描述 下面描述的歸一化點(diǎn)進(jìn)廣告定價的實(shí)施例提供了用于歸一化與單個網(wǎng)頁上的多個廣告位相關(guān)的期望投資回報的技術(shù)。單個網(wǎng)頁上的多個廣告位對于廣告客戶來說具有不同的合意度。例如，如果是以豎直列表的方式安排，最上方的廣告位一般是最合意的，因?yàn)檫@通常是用戶首先能夠看到的。廣告客戶一般在每次用戶點(diǎn)擊一廣告時支付特定數(shù)額的費(fèi)用(點(diǎn)進(jìn)價格)。如果對于較合意的廣告位收取較高的點(diǎn)進(jìn)價格，則廣告客戶將會提出較低的投標(biāo)以增加他們的投資回報。對顯示在網(wǎng)頁上的廣告使用歸一化的價格，與每次點(diǎn)進(jìn)相關(guān)的價格是相同的(或者基本是相同的)，不管廣告在什么位置。因?yàn)檫@樣，對于每一個被顯示的廣告的投資回報基本是相等的。然而，廣告的放置一般是根據(jù)與每個廣告相關(guān)的投標(biāo)而確定——具有較高的投標(biāo)的廣告被放置在更合意的廣告位。因此，廣告客戶會有投標(biāo)高價的動機(jī)，以試圖贏得最合意的廣告位的投放，這個位置被期望提供更多的點(diǎn)進(jìn)。較高的投標(biāo)也為廣告位的提供者帶來了較多的收入。
下面的描述針對歸一化點(diǎn)進(jìn)廣告定價。雖然歸一化點(diǎn)進(jìn)廣告定價的特征可以在任何數(shù)量的不同的計算環(huán)境中實(shí)現(xiàn)，但它們將在下面的示例實(shí)現(xiàn)的環(huán)境中加以描述。
圖1示出了用于歸一化點(diǎn)進(jìn)廣告定價的示例技術(shù)。在一示例實(shí)現(xiàn)中，廣告客戶向廣告位提供者(比如，網(wǎng)頁的擁有者)提交廣告。廣告之后由廣告位提供者維護(hù)使得該廣告能通過廣告位在將來的某個時候被呈現(xiàn)給用戶。除了提交廣告之外，廣告客戶還提交投標(biāo)值和預(yù)算值。投標(biāo)值表示如果用戶選擇特定的廣告，廣告客戶愿意支付的最大值(即，點(diǎn)進(jìn)價格)。預(yù)算值(被計算為所收取的點(diǎn)進(jìn)價格的總和)表示廣告客戶愿意為一個特定廣告在一固定的時間段(例如，一天、一周或者一個月)內(nèi)支付的最大值。廣告僅僅在由廣告客戶所指定的廣告的預(yù)算還沒有達(dá)到的情況下才會顯示。
在示出的例子中，網(wǎng)頁102包含搜索結(jié)果和5個廣告位104(1-5)。假設(shè)廣告位104(1)比廣告位104(2)更加合意、廣告位104(2)比廣告位104(3)更加合意，等等。當(dāng)網(wǎng)頁102被請求時，之前接收的廣告中的5個基于之前接收到的與廣告相關(guān)的投標(biāo)和預(yù)算被動態(tài)地分配到可用的廣告位中。在顯示網(wǎng)頁102之前，廣告106(1)、106(2)、106(3)、106(4)、106(5)和106(6)被標(biāo)識為之前接收的具有6個最高的投標(biāo)值并且具有足夠的預(yù)算值(即，向廣告客戶收取的點(diǎn)進(jìn)價格迄今還沒有達(dá)到指定的預(yù)算值)的廣告。所標(biāo)識的廣告按照投標(biāo)按降序排序，如圖1所示。廣告106(1-5)具有5個最高的投標(biāo)值，于是是將被放置在可用的廣告位中的5個勝出的廣告。廣告106(6)具有第6高的投標(biāo)，因此，是第一個失敗的廣告。由于廣告106(1)具有最高的投標(biāo)，它被分配到最合意的廣告位104(1)。類似的，廣告106(2)被分配到廣告位104(2)，等等，而廣告106(5)被分配到廣告位104(5)。
點(diǎn)進(jìn)價格108基于第一個失敗的廣告106(6)的投標(biāo)而計算。在該例子中，在其投標(biāo)上增加1美分，得到點(diǎn)進(jìn)價格51美分。該相同的點(diǎn)進(jìn)價格108接著被分配給每一個勝出的廣告106(1-5)，使得當(dāng)瀏覽網(wǎng)頁102的用戶點(diǎn)擊任何一個廣告106(1-5)，將向相應(yīng)的廣告客戶收取51美分。
圖1示出了將廣告分配至廣告位并僅僅基于所接收的投標(biāo)值歸一化點(diǎn)進(jìn)價格的簡化的方案。圖2和3示出兩個用于歸一化廣告客戶將要支付的點(diǎn)進(jìn)價格的替換技術(shù)。認(rèn)識到任何數(shù)量的技術(shù)可被用于將廣告分配至廣告位，且此處示出的例子不被解釋成對于實(shí)現(xiàn)歸一化點(diǎn)進(jìn)定價的限制。
圖2示出了用于部分基于與廣告相關(guān)的點(diǎn)進(jìn)率來歸一化點(diǎn)進(jìn)廣告定價的示例技術(shù)。在示出的例子中，網(wǎng)頁202包含搜索結(jié)果和5個廣告位204(1-5)。假設(shè)廣告位204(1)比廣告位204(2)更加合意、廣告位204(2)比廣告位204(3)更加合意，等等。當(dāng)每次產(chǎn)生該網(wǎng)頁時，廣告被動態(tài)地分配到可用的廣告位中。
如上面所描述的，之前接收的廣告具有相關(guān)的投標(biāo)，表示廣告客戶在每次用戶點(diǎn)擊該廣告時愿意支付的最大值。在該例子中，每一個之前接收的廣告還具有相關(guān)的點(diǎn)進(jìn)率(CTR)，表示期望用戶點(diǎn)擊該廣告的頻率。例如，CTR為80％表示期望在該廣告顯示時，所有次數(shù)次數(shù)中的80％用戶點(diǎn)擊該廣告。在示例的實(shí)現(xiàn)中，CTR可由網(wǎng)頁(或者與該網(wǎng)頁相關(guān)的應(yīng)用程序)統(tǒng)計確定。例如，當(dāng)接收到新的廣告時，將分配給該廣告50％的CTR，表示當(dāng)該廣告顯示時，有50-50的幾率用戶將點(diǎn)擊該廣告。隨著時間的推移，每次廣告顯示時都收集數(shù)據(jù)，表示用戶是否點(diǎn)擊了該廣告?；谠撌占臄?shù)據(jù)，關(guān)于該廣告的CTR被動態(tài)地更新。
對于之前接收到的每一個廣告，都計算一個有效的投標(biāo)。該有效的投標(biāo)表示基于該投標(biāo)和該CTR、廣告位提供者在每次該廣告顯示時期望的收入。例如，如果一廣告的投標(biāo)是65美分而CTR是80％，則當(dāng)該廣告顯示時，所有次數(shù)中的80％該廣告位提供者能夠期望獲得65美分。因此，平均來說，該廣告位提供者期望在每次廣告顯示時能收到大約52美分(65美分的80％)。
在計算了有效的投標(biāo)值之后，之前所接收到廣告按照計算出的有效投標(biāo)按降序排列。如圖2所示，廣告206(1-6)被標(biāo)識為具有6個最高的有效投標(biāo)和足夠的剩余預(yù)算的廣告。因?yàn)閺V告206(1)具有最高的有效投標(biāo)，它被分配至最合意的廣告位204(1)。類似地，廣告206(2)被分配給廣告位204(2)，等等，廣告206(5)被分配給廣告位204(5)。
基于與第一個失敗的廣告206(6)相關(guān)的有效投標(biāo)而計算偽投標(biāo)(PB)208。在該例子中，向與第一個失敗的廣告206(6)相關(guān)的有效投標(biāo)增加1美分，得到PB為17美分。該P(yáng)B接著被用于為被分配給可用的廣告位的5個勝出的廣告206(1-5)中的每一個計算歸一化點(diǎn)進(jìn)價格(CTP)。在示出的例子中，對一特定的廣告的CTP 210將通過將PB 208除以與該廣告相關(guān)的CTR而計算出。例如，對于廣告206(1)，該CTP 210(1)計算如下 17美分/80％＝21美分 盡管每一個廣告沒有被分配相同的點(diǎn)進(jìn)價格，但平均地來說廣告客戶為他們各自的廣告的每次顯示支付同樣的價格。例如，對于廣告206(1)，每次用戶點(diǎn)擊該廣告，廣告客戶被收取21美分。根據(jù)廣告的CTR，該廣告在其顯示的總次數(shù)中的80％被點(diǎn)擊。因此，平均來說，該廣告客戶在每次廣告顯示時支付大約16.8美分。類似地，對于廣告206(3)，每次用戶點(diǎn)擊該廣告，向該廣告客戶收取42美分。根據(jù)該廣告的CTR，該廣告在顯示的總次數(shù)中僅40％被點(diǎn)擊。因此，平均來說，該廣告客戶在每次廣告顯示時支付大約16.8美分——與廣告206(1)相關(guān)的廣告客戶支付的數(shù)額相同。
圖3示出了用于部分基于與廣告相關(guān)的期望點(diǎn)擊等待來歸一化點(diǎn)進(jìn)廣告定價的示例技術(shù)。在示出的例子中，網(wǎng)頁302包含搜索結(jié)果和5個廣告位304(1-5)。假設(shè)廣告位304(1)比廣告位304(2)更加合意、廣告位304(2)比廣告位304(3)更加合意，等等。當(dāng)每次產(chǎn)生該網(wǎng)頁時，廣告被動態(tài)地分配到可用的廣告位中。
如上面所描述的，之前接收的廣告具有相關(guān)的投標(biāo)，表示廣告客戶在每次用戶點(diǎn)擊該廣告時愿意支付的最大值。在該例子中，每一個之前接收的廣告還具有相關(guān)的期望點(diǎn)擊等待(ECW)，表示在用戶將要點(diǎn)擊該廣告之前該廣告期望的必須被顯示的次數(shù)。例如，ECW為2表示平均來說用戶將會在該廣告每顯示2次的時候點(diǎn)擊該廣告的預(yù)期。在一示例實(shí)現(xiàn)中，ECW可由網(wǎng)頁(或者與該網(wǎng)頁相關(guān)的應(yīng)用程序)統(tǒng)計確定。例如，當(dāng)接收到新的廣告時，將分配給該廣告ECW 2，表示當(dāng)該廣告顯示時，有50-50的幾率用戶將點(diǎn)擊該廣告。隨著時間的推移，每次廣告顯示時都收集數(shù)據(jù)，表示用戶是否點(diǎn)擊了該廣告。基于收集的數(shù)據(jù)，與該廣告相關(guān)的ECW被動態(tài)地更新。
對于之前接收到的每一個廣告，都計算一個有效的投標(biāo)。該有效的投標(biāo)表示基于該投標(biāo)和該ECW、廣告位提供者在每次該廣告顯示時期望的收入。例如，如果投標(biāo)是72美分而ECW是1.2，則該廣告每顯示1.2次時，該廣告位提供者能夠期望獲得72美分。因此，該廣告位提供者期望在每次廣告顯示時能收到大約60美分(72美分/1.20次顯示)。
在計算了有效的投標(biāo)值之后，之前所接收到廣告按照計算出的有效投標(biāo)按降序排列。如圖3所示，廣告306(1-6)被標(biāo)識為具有6個最高的有效投標(biāo)和足夠的剩余預(yù)算的廣告。因?yàn)閺V告306(1)具有最高的有效投標(biāo)，它被分配至最合意的廣告位304(1)。類似地，廣告306(2)被分配給廣告位304(2)，等等，廣告306(5)被分配給廣告位304(5)。
基于與第一個失敗的廣告306(6)相關(guān)的有效投標(biāo)而計算偽投標(biāo)(PB)308。在該例子中，向與第一個失敗的廣告206(6)相關(guān)的有效投標(biāo)增加1美分，得到PB為8美分。該P(yáng)B接著被用于為分配給可用的廣告位的5個勝出的廣告306(1-5)中的每一個計算歸一化點(diǎn)進(jìn)價格(CTP)。在示出的例子中，對一特定的廣告的CTP 310，通過將PB 308乘以與該廣告相關(guān)的CTR 310而計算。例如，對于廣告306(2)，該CTP 310(2)計算如下 8美分*2＝16美分 盡管每一個廣告沒有被分配相同的點(diǎn)進(jìn)價格，但平均地來說，廣告客戶為他們各自的廣告的每次顯示支付同樣的價格。例如，對于廣告306(3)，每次用戶點(diǎn)擊該廣告，向該廣告客戶被收取12美分。根據(jù)廣告的ECW，該廣告每顯示1.5次即被點(diǎn)擊。因此，平均來說，該廣告客戶在每次廣告顯示時支付大約8美分。類似地，對于廣告306(4)，每次用戶點(diǎn)擊該廣告，向廣告客戶收取28美分。根據(jù)該廣告的ECW，該廣告每顯示3.5次才被點(diǎn)擊。因此，平均來說，廣告客戶在每次廣告顯示時支付大約8.0美分——同與廣告306(3)相關(guān)的廣告客戶支付的數(shù)額相同。
圖4示出了用戶歸一化點(diǎn)進(jìn)廣告定價的示例技術(shù)。在示出的例子中，網(wǎng)頁402包含搜索結(jié)果和廣告位404、406、408、410和412。廣告在每次產(chǎn)生該網(wǎng)頁時被動態(tài)地分配至可用的廣告位。在顯示網(wǎng)頁402之前，標(biāo)識之前接收的廣告414、416、418、420、422和424。
如上面所描述的，每一之前接收的廣告具有相關(guān)的投標(biāo)，表示廣告客戶在每次用戶點(diǎn)擊該廣告時愿意支付的最大值。例如，投標(biāo)426表示廣告客戶在每次用戶選擇廣告414時愿意支付的最大值。對于每個廣告，根據(jù)某一函數(shù)fi(Bi)來計算有效投標(biāo)，其中Bi是與特定廣告相關(guān)的投標(biāo)。例如，與廣告414相關(guān)地計算有效投標(biāo)426。如圖2和3分別所示，fi(Bi)可以是，例如基于之前確定的與該特定廣告相關(guān)的點(diǎn)進(jìn)率(CTR)或者期望點(diǎn)擊等待(ECW)。在一示例實(shí)現(xiàn)中，有效投標(biāo)表示每次該廣告顯示時，廣告位提供者期望獲得的收入。廣告接著基于所計算的有效投標(biāo)按照降序排列。前5個廣告(例如，廣告414、416、418、420和422)被標(biāo)識為具有5個最高的有效投標(biāo)而將被分配至5個可用的廣告位的勝出的廣告。廣告424被標(biāo)識為第一個失敗的廣告。
根據(jù)某一函數(shù)fPB(Bx)而計算偽投標(biāo)(PB)，其中Bx是參照該第一個失敗的廣告(例如，廣告424)而計算的有效投標(biāo)。在圖1-3所示的例子中，fPB(Bx)＝Bx+.01。在一示例實(shí)現(xiàn)中，可實(shí)行最小的偽投標(biāo)。在這樣的實(shí)現(xiàn)中，如果所計算的PB小于所允許的最小值，則PB被設(shè)置為所允許的最小值而不是計算得到的值。
該P(yáng)B接著用來為每一個勝出的廣告計算歸一化的點(diǎn)進(jìn)價格(CTP)。在示出的例子中，對于特定廣告的CTP的計算是通過對PB應(yīng)用用于計算該特定廣告的有效投標(biāo)的函數(shù)的反函數(shù)而進(jìn)行的。例如，對于廣告414，有效投標(biāo)428根據(jù)函數(shù)f1(B1)而計算，其中B1是與廣告414相關(guān)的投標(biāo)426。因此，廣告414的CTP 432計算如下 CTP＝f1-1(PB) 例如，在圖1所示的實(shí)現(xiàn)中 f1(B1)＝B1以及f1-1(PB)＝PB 類似地，在圖2所示的實(shí)現(xiàn)中 f1(B1)＝(B1*CTR1)以及f1-1(PB)＝(PB/CTR1) 最后，在圖3所示的實(shí)現(xiàn)中 f1(B1)＝(B1/ECW1)以及f1-1(PB)＝(PB*ECW1) 圖5示出了在其中可實(shí)現(xiàn)歸一化點(diǎn)進(jìn)廣告定價的示例網(wǎng)絡(luò)環(huán)境500。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器502主存有一個或多個可顯示廣告的網(wǎng)頁。一個或多個廣告客戶504向網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器502提交廣告。每一個廣告包括投標(biāo)，該投標(biāo)表示當(dāng)廣告顯示在網(wǎng)頁上，每次被用戶選擇時廣告客戶所愿意支付的最高價格。網(wǎng)頁請求506可通過計算機(jī)系統(tǒng)508經(jīng)由諸如互聯(lián)網(wǎng)510的網(wǎng)絡(luò)提交給網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器502。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器502動態(tài)地將廣告插入到網(wǎng)頁中，并隨廣告512返回所請求的網(wǎng)頁。
網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器502所選的組件可包括處理器514、網(wǎng)絡(luò)接口516、以及內(nèi)存518。網(wǎng)絡(luò)接口516使得網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器502能夠從廣告客戶504接收數(shù)據(jù)，并通過互聯(lián)網(wǎng)510與計算機(jī)系統(tǒng)508通信。一個或多個應(yīng)用程序520、一個或多個網(wǎng)頁522、廣告存儲524、以及廣告拍賣引擎526在內(nèi)存518中維護(hù)并在處理器514上執(zhí)行。
每一個網(wǎng)頁522包括一個或多個廣告位，通過這些廣告位從廣告客戶504處接收的廣告可被呈現(xiàn)。在所描述的示例實(shí)現(xiàn)中，網(wǎng)頁上的廣告位具有不同的合意度，該合意度例如基于可見性。比如，如果網(wǎng)頁具有一個位于網(wǎng)頁頂部的廣告位和另一個位于網(wǎng)頁底部的廣告位，則位于網(wǎng)頁頂部的廣告位被期望具有更高的可見性，并且因此對廣告客戶而言更加合意。與網(wǎng)頁相關(guān)的廣告位可按照它們各自的合意度排序。
廣告存儲524維護(hù)與從廣告客戶504接收到的廣告相關(guān)的數(shù)據(jù)。被維護(hù)的數(shù)據(jù)包括但不限于，廣告、投標(biāo)、預(yù)算、點(diǎn)進(jìn)率、和/或期望點(diǎn)擊等待。
如上面所描述的，投標(biāo)表示廣告客戶愿意為每次點(diǎn)進(jìn)該廣告所支付的最大值。預(yù)算表示廣告客戶愿意為在一個特定的時間段內(nèi)放置一廣告所支付的最大值。例如，廣告客戶可指示預(yù)算為每天50美元，或者每月1000美元。點(diǎn)進(jìn)率可由網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器502確定，它表示期望的，或者是統(tǒng)計確定的、表示廣告期望被用戶所選擇頻率的百分比。例如，80％的點(diǎn)進(jìn)率表示該廣告每顯示10次，期望有8次用戶將點(diǎn)進(jìn)該廣告。點(diǎn)進(jìn)率在上面結(jié)合附圖2進(jìn)行更加詳細(xì)的說明。類似地，期望點(diǎn)擊等待也可以由網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器502確定，表示在用戶選擇該廣告之前該廣告期望被顯示的次數(shù)。期望點(diǎn)擊等待在上面結(jié)合附圖3進(jìn)行更加詳細(xì)的描述。
廣告拍賣引擎526包括廣告放置模塊528和點(diǎn)進(jìn)價格歸一化器530。廣告放置模塊528配置成確定廣告存儲524中的哪一個廣告將通過特定的網(wǎng)頁522呈現(xiàn)。廣告放置模塊528還確定所標(biāo)識的廣告中的哪一個將被呈現(xiàn)在可用的廣告位的各個中。如上面結(jié)合附圖1-4所描述的，任何數(shù)量的技術(shù)可被用于確定廣告在可用的廣告位中的放置。點(diǎn)進(jìn)價格歸一化器530配置成為放置在廣告位中的每一個廣告確定一點(diǎn)進(jìn)價格，該點(diǎn)進(jìn)價格是根據(jù)放置在該網(wǎng)頁上的其他廣告位中的其他廣告而歸一化的，以使得廣告客戶對于每一個所顯示的廣告的預(yù)期的投資回報基本是相等的。歸一化技術(shù)的例子在上面結(jié)合附圖1-4進(jìn)行描述，可包括但不限于，基于所接收的投標(biāo)歸一化點(diǎn)進(jìn)價格，或者基于所接收的投標(biāo)和廣告吸引度歸一化點(diǎn)進(jìn)價格，該廣告吸引度可由與每個廣告相關(guān)的期望點(diǎn)進(jìn)率和/或期望點(diǎn)擊等待表示。
用于歸一化點(diǎn)進(jìn)廣告定價的方法可在計算機(jī)可執(zhí)行指令的一般環(huán)境中描述。通常，計算機(jī)可執(zhí)行指令包括例程、程序、對象、組件、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、過程、或者類似的用于執(zhí)行特定功能或者實(shí)現(xiàn)特定抽象數(shù)據(jù)類型的元素。該方法也可以在分布式計算環(huán)境中被實(shí)施，其中各個功能由通過通信網(wǎng)絡(luò)相互聯(lián)結(jié)的遠(yuǎn)程處理設(shè)備執(zhí)行。在分布式計算環(huán)境中，計算機(jī)可執(zhí)行程序可位于本地或者遠(yuǎn)程存儲介質(zhì)兩者上，包括內(nèi)存存儲設(shè)備。
圖6示出了用于歸一化點(diǎn)進(jìn)廣告定價的示例方法600。圖6是歸一化點(diǎn)進(jìn)廣告定價的一個具體例子，并且不被解釋成一種限制。此外，認(rèn)識到不同的實(shí)施例可以實(shí)現(xiàn)圖6所示的方法中的各個部分的任意組合。描述該方法的順序并不被解釋成一種限制，并且所描述的方法中任意數(shù)量的框可以以任意的順序組合以實(shí)現(xiàn)該方法。此外，給方法可在任何適當(dāng)?shù)挠布④浖?、固件或者它們的組合中實(shí)現(xiàn)。
在框602，接收到具有相關(guān)投標(biāo)的廣告。每一個投標(biāo)表示每次該廣告被用戶選擇時廣告客戶愿意支付的最大值。例如，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器502可從廣告客戶504接收一個或多個廣告和投標(biāo)。該投標(biāo)還可以指示該廣告客戶希望放置該廣告的一個或多個網(wǎng)頁。
在框604，接收到對于具有N個排序的廣告位的特定網(wǎng)頁的請求。例如，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器502通過互聯(lián)網(wǎng)510從計算機(jī)系統(tǒng)508接收網(wǎng)頁請求506。
在框606，為所請求的網(wǎng)頁上可能的投放標(biāo)識所接收的廣告中的一個或多個。例如，廣告拍賣引擎查詢廣告存儲524以標(biāo)識所可能被放置在所請求的網(wǎng)頁上的可用的廣告位中的所接收的廣告。作為一個例子，一特定的廣告在一特定的網(wǎng)頁上的放置可基于用戶作為搜索準(zhǔn)則輸入的關(guān)鍵字。
在框608，為每個標(biāo)識的廣告計算有效投標(biāo)。任何數(shù)量的技術(shù)可被實(shí)施用于計算有效投標(biāo)。例如，在圖1中所示的，有效投標(biāo)可以等于廣告客戶輸入的投標(biāo)。作為另一個例子，如在圖2和3中所示的，點(diǎn)進(jìn)率或者期望點(diǎn)擊等待值可與提交的投標(biāo)值一起使用來計算有效投標(biāo)。
在框610，所標(biāo)識的廣告根據(jù)有效投標(biāo)按照降序排列。在框612，前N個排序的廣告被放置在該網(wǎng)頁上相應(yīng)排序的N個廣告位中。例如，廣告放置模塊528將具有最高有效投標(biāo)的廣告放置在最合意的廣告位，而將具有次高有效投標(biāo)的廣告放置在次合意的廣告位，等等。
在框614，計算偽投標(biāo)。例如，點(diǎn)進(jìn)價格歸一化器530可基于與根據(jù)有效投標(biāo)排序的廣告中第(N+1)個廣告相關(guān)的有效投標(biāo)來計算偽投標(biāo)。在一示例計算中，偽投標(biāo)在第(N+1)個廣告的有效投標(biāo)上增加1美分。在一示例實(shí)現(xiàn)中，還實(shí)行最小偽投標(biāo)，使得如果所計算的偽投標(biāo)小于該最小偽投標(biāo)，則使用該最小偽投標(biāo)。
在框616，基于所計算(或者允許的最小)偽投標(biāo)為每個投放的廣告計算點(diǎn)進(jìn)價格。例如，如圖4所示，對于每一個投放的廣告，點(diǎn)進(jìn)價格歸一化器510可將用于計算該廣告的有效投標(biāo)的函數(shù)的反函數(shù)應(yīng)用于該偽投標(biāo)。
在框618，返回所請求的網(wǎng)頁。例如，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器502在互聯(lián)網(wǎng)510上隨廣告512將該網(wǎng)頁發(fā)送至計算機(jī)系統(tǒng)508。
盡管歸一化點(diǎn)進(jìn)廣告定價的實(shí)施例是按照針對結(jié)構(gòu)特征和/或方法的語言進(jìn)行描述，需要理解的是，所附權(quán)利要求中的主題并不需要被限制于所描述的特定的特征或者方法。此外，該特定特征和方法是被作為歸一化點(diǎn)進(jìn)廣告定價的示例實(shí)現(xiàn)而進(jìn)行公開。
權(quán)利要求
1.一種計算機(jī)實(shí)現(xiàn)的方法，包括
將第一廣告(414)與第一廣告位(404)相關(guān)；
將第二廣告(416)與第二廣告位(406)相關(guān)；
計算分別與所述第一和第二廣告相關(guān)的第一和第二點(diǎn)進(jìn)價格，使得當(dāng)用戶選擇所述第一廣告時，收取所述第一點(diǎn)進(jìn)價格(432)，當(dāng)用戶選擇所述第二廣告時，收取所述第二點(diǎn)進(jìn)價格(434)，其中對于所述第一廣告的預(yù)期投資回報和對于所述第二廣告的預(yù)期投資回報被歸一化。
2.如權(quán)利要求1所述的計算機(jī)實(shí)現(xiàn)的方法，其特征在于，所述第一點(diǎn)進(jìn)價格等于所述第二點(diǎn)進(jìn)價格。
3.如權(quán)利要求1所述的計算機(jī)實(shí)現(xiàn)的方法，其特征在于，計算所述第一點(diǎn)進(jìn)價格包括
確定偽投標(biāo)；以及
基于所述偽投標(biāo)計算所述第一點(diǎn)進(jìn)價格。
4.如權(quán)利要求3所述的計算機(jī)實(shí)現(xiàn)的方法，其特征在于，確定所述偽投標(biāo)包括確定允許的最小偽投標(biāo)。
5.如權(quán)利要求3所述的計算機(jī)實(shí)現(xiàn)的方法，其特征在于，確定所述偽投標(biāo)包括
確定與第三廣告相關(guān)的有效投標(biāo)；以及
基于與所述第三廣告相關(guān)的所述有效投標(biāo)計算所述偽投標(biāo)。
6.如權(quán)利要求5所述的計算機(jī)實(shí)現(xiàn)的方法，其特征在于，確定與第三廣告相關(guān)的所述有效投標(biāo)包括
接收與所述第三廣告相關(guān)的投標(biāo)；以及
基于所接收的與所述第三廣告相關(guān)的投標(biāo)來計算與所述第三廣告相關(guān)的所述有效投標(biāo)。
7.如權(quán)利要求6所述的計算機(jī)實(shí)現(xiàn)的方法，其特征在于，計算與所述第三廣告相關(guān)的有效投標(biāo)包括在所接收的與所述第三廣告相關(guān)的投標(biāo)上增加預(yù)定的數(shù)額。
8.如權(quán)利要求6所述的計算機(jī)實(shí)現(xiàn)的方法，其特征在于，計算與所述第三廣告相關(guān)的有效投標(biāo)包括
確定與所述第三廣告相關(guān)的點(diǎn)進(jìn)率，其中所述點(diǎn)進(jìn)率表示期望用戶將會選擇所述第三廣告的頻率；以及
將所接收的所述與第三廣告相關(guān)的投標(biāo)乘以與所述第三廣告相關(guān)的點(diǎn)進(jìn)率。
9.如權(quán)利要求6所述的計算機(jī)實(shí)現(xiàn)的方法，其特征在于，計算與所述第三廣告相關(guān)的有效投標(biāo)包括
確定與所述第三廣告相關(guān)的期望點(diǎn)擊等待，其中所述期望點(diǎn)擊等待表示在用戶將會選擇所述第三廣告之前所述第三廣告所期望顯示的次數(shù)；以及
將所接收的與所述第三廣告相關(guān)的投標(biāo)除以與所述第三廣告相關(guān)的期望點(diǎn)擊等待。
10.一系統(tǒng)，包括
處理器(514)；
內(nèi)存(518)；
廣告拍賣引擎(526)，在所述內(nèi)存中維護(hù)并在所述處理器中執(zhí)行，其中所述廣告拍賣引擎被配置成歸一化與通過網(wǎng)頁呈現(xiàn)的廣告相關(guān)的點(diǎn)進(jìn)價格。
11.如權(quán)利要求10所述的系統(tǒng)，其特征在于，所述廣告拍賣引擎包括
廣告放置模塊，被配置成在所述網(wǎng)頁上的廣告位中放置廣告，以使得具有最高有效投標(biāo)的第一廣告被放置在最合意的廣告位中，具有次高有效投標(biāo)的第二廣告被放置在次合意的廣告位中；
點(diǎn)進(jìn)價格歸一化器，被配置成分別計算如果用戶選擇所述第一或者第二廣告時要收取的第一和第二歸一化點(diǎn)進(jìn)價格，以使得隨著時間的推移，期望對于所述第一和第二廣告中的每一個收取的每一次顯示的平均價格基本是相同的，其中所述第一廣告每次顯示的平均價格計算為將對于所述第一廣告收取的點(diǎn)進(jìn)價格的總和除以所述第一廣告通過所述網(wǎng)頁上的廣告位呈現(xiàn)的次數(shù)。
12.一個或多個計算機(jī)可讀介質(zhì)，包括計算機(jī)可讀指令，當(dāng)執(zhí)行所述指令時，使得計算機(jī)系統(tǒng)
接收將要被放置在網(wǎng)頁(402)上的廣告(414)；
接收投標(biāo)(426)，表示如果所述廣告被用戶通過所述網(wǎng)頁選擇，則廣告客戶愿意支付的最大數(shù)額；
接收對所述網(wǎng)頁的請求(604)；
至少部分基于所接收的與所述廣告相關(guān)的投標(biāo)而計算有效投標(biāo)(428)；
將廣告放置在所述網(wǎng)頁上的廣告位(404)中；
計算偽投標(biāo)(430)；
至少部分基于所述偽投標(biāo)而計算所述廣告的點(diǎn)進(jìn)價格(432)；
將所計算的點(diǎn)進(jìn)價格與所述廣告相關(guān)；以及
返回所請求的網(wǎng)頁。
13.如權(quán)利要求12所述的一個或多個計算機(jī)可讀介質(zhì)，其特征在于，所述有效投標(biāo)等于所接收的與所述廣告相關(guān)的投標(biāo)。
14.如權(quán)利要求12所述的一個或多個計算機(jī)可讀介質(zhì)，其特征在于，還包括當(dāng)執(zhí)行時，使得所述計算機(jī)系統(tǒng)至少部分基于所述廣告的吸引力來計算所述有效投標(biāo)的計算機(jī)可讀指令。
15.如權(quán)利要求14所述的一個或多個計算機(jī)可讀介質(zhì)，其特征在于，其中所述廣告的所述吸引力由表示期望用戶將選擇所述廣告的頻率的點(diǎn)進(jìn)率所呈現(xiàn)。
16.如權(quán)利要求14所述的一個或多個計算機(jī)可讀介質(zhì)，其特征在于，其中所述廣告的吸引力由表示在用戶選擇所述廣告之前，所述廣告期望顯示的次數(shù)的期望點(diǎn)擊等待所呈現(xiàn)。
17.如權(quán)利要求12所述的一個或多個計算機(jī)可讀介質(zhì)，其特征在于，還包括當(dāng)執(zhí)行時，使得所述計算機(jī)系統(tǒng)執(zhí)行下述步驟的計算機(jī)可讀指令
通過將函數(shù)f(x)應(yīng)用到所接收的投標(biāo)上來計算有效投標(biāo)；以及
通過將所述函數(shù)f(x)的反函數(shù)f-1(x)應(yīng)用到所述偽投標(biāo)上來計算所述點(diǎn)進(jìn)價格。
18.如權(quán)利要求12所述的一個或多個計算機(jī)可讀介質(zhì)，其特征在于，還包括當(dāng)執(zhí)行時，使得所述計算機(jī)系統(tǒng)基于所接收的與另一個廣告相關(guān)的投標(biāo)來計算所述偽投標(biāo)的計算機(jī)可讀指令。
19.如權(quán)利要求18所述的一個或多個計算機(jī)可讀介質(zhì)，其特征在于，還包括當(dāng)執(zhí)行時，使得所述計算機(jī)系統(tǒng)通過在所接收的與所述另一個廣告相關(guān)的投標(biāo)上增加預(yù)定的數(shù)額來計算所述偽投標(biāo)的計算機(jī)可讀指令。
20.如權(quán)利要求12所述的一個或多個計算機(jī)可讀介質(zhì)，其特征在于，還包括當(dāng)執(zhí)行時，使得所述計算機(jī)系統(tǒng)通過確定允許的最小偽投標(biāo)值來計算所述偽投標(biāo)的計算機(jī)可讀指令。
全文摘要
描述了歸一化點(diǎn)進(jìn)廣告定價。廣告被分配到一網(wǎng)頁上的廣告位。為每一個廣告計算點(diǎn)進(jìn)價格以使得如果一特定的廣告被用戶所選擇，則向廣告客戶收取該廣告的點(diǎn)進(jìn)價格。隨著時間的推移，向廣告客戶收取的計算出的點(diǎn)進(jìn)價格在所有的廣告中產(chǎn)生歸一化的投資回報。
文檔編號G06Q30/00GK101243466SQ200680029308
公開日2008年8月13日 申請日期2006年8月9日 優(yōu)先權(quán)日2005年8月10日
發(fā)明者K·簡恩, K·塔爾沃 申請人:微軟公司